Ob ich ein Restaurant oder einen Laden betrete, entscheide ich oft nach der Gestaltung. Mich ziehen Details an, vor allem, wenn ich spüre: Hier gibt es etwas zu entdecken. Als Künstlerin reagiere ich natürlich stark auf Farben und Bilder. Aber ist das nur meine Prägung? Oder steckt mehr dahinter?
Viele meiner Kund*innen wissen längst, dass gutes Corporate- und Interior-Design wichtig ist. Dass ihr Raum aber aktiv für ihre Marke arbeiten kann, statt nur schön und funktional zu sein, davon muss ich oft erst überzeugen. Deshalb habe ich nachgesehen, was die Forschung dazu sagt.
Eine ehrliche Vorbemerkung: Studien speziell zu Wandmalerei in Geschäftsräumen gibt es kaum. Gut untersucht sind aber die Nachbarfelder, nämlich Ladengestaltung, Markenforschung, Kunst im Marketing und die Psychologie des Arbeitsplatzes. Was dort gilt, lässt sich mit Augenmaß übertragen, und genau das tue ich hier.
1. Dein Raum spricht, auch wenn du schweigst
Dass Räume auf Menschen wirken, ist in der Marketingforschung seit Langem Konsens. Mary Jo Bitner hat 1992 im Journal of Marketing das Modell des „Servicescape“ beschrieben: Die Gestaltung eines Geschäfts beeinflusst, wie Gäste das Unternehmen wahrnehmen und wie sie sich darin verhalten. Sie wirkt dabei auf Kund*innen und Mitarbeitende zugleich. Ein Raum vermittelt ein Bild vom Unternehmen, ähnlich wie Kleidung bei einem Menschen.
Neuere Forschung bestätigt das für die Marke selbst. Westermann et al. (2023) haben untersucht, wie sich eine Marke in ihren Verkaufsräumen ausdrückt und wie Kund*innen das wahrnehmen. Ihr Ergebnis: Elemente der Innengestaltung eignen sich gut, um die Persönlichkeit einer Marke sichtbar zu machen.
Eine Wandmalerei ist dafür ein besonders direktes Mittel. Sie kann zeigen, was ein Unternehmen über sich sagen möchte, also Haltung, Herkunft und Werte, und das ohne erklärenden Text und ohne klassische Werbung. So wird der Raum selbst zum Erzähler deiner Marke.
Diese Wandmalerei im Schwarzwald zeigt, wie Storytelling im Raum funktioniert. Brot, Kuchen, Ähren und eine Frau in Tracht erzählen von Regionalität, Handwerk und Genuss. Doch auf den zweiten Blick ist die Kuckucksuhr ein echter Kuckuck, und die Bollen auf dem Hut sind reife Äpfel. Solche Details mit Augenzwinkern machen den Raum einladend und geben der Bäckerei ein Gesicht, das man so nirgends sonst findet.
2. Bilder bleiben im Gedächtnis und werden geteilt
Viele Familienunternehmen haben eine gewachsene Identität mit Werten, Erfahrungen und Geschichten aus mehreren Generationen. Eine Wandmalerei übersetzt diese Geschichte in Bilder, Symbole und Farben. Gäste müssen nichts lesen, sie erleben die Geschichte im Vorbeigehen.
Das hat einen messbaren Vorteil. In der Gedächtnisforschung ist der Bildüberlegenheitseffekt gut belegt: Bilder werden besser erinnert als Worte. Allerdings gilt das nur, solange sich die Bilder voneinander unterscheiden. Sehen sie sich zu ähnlich, verschwindet der Vorteil. Für Räume heißt das: Ein austauschbares Motiv, das so auch im nächsten Café hängt, bleibt kaum hängen. Ein Unikat schon.
Auch die Forschung zum Markenerlebnis betont, dass Innenräume Marken nicht nur zeigen, sondern erlebbar machen, und zwar sinnlich, emotional und gedanklich zugleich (Onem & Hasirci, 2020).
Dazu kommt ein Effekt, den Gastronom*innen und Hoteliers kennen: Was überrascht, wird fotografiert. Eine Studie zu Restaurants zeigt, dass Fotos, die Gäste in sozialen Medien teilen, die Besuchsabsicht anderer deutlich beeinflussen. Eine Wand, vor der Menschen gern fotografieren, wirbt also weiter, lange nachdem die Gäste gegangen sind.
Die Wandmalereien in der Mönsheimer Mühle erzählen den Weg von der Saat bis zum Brot. Getreideähren, Hände bei der Ernte und ein Mühlstein zeigen, wie aus dem Korn das fertige Produkt wird. So wird die Geschichte von Qualität und Handwerk für Besucher*innen sichtbar, ohne dass jemand sie erklären muss.
3. Kunst und Handarbeit wirken als Qualitätssignal
Hier wird es für Wandmalerei besonders interessant, denn dazu gibt es Experimente, die sehr nah an der Praxis sind.
Kunst färbt ab. Hagtvedt & Patrick (2008) haben gezeigt, dass Produkte besser bewertet werden, wenn sie mit Kunst in Verbindung stehen. In einem ihrer Versuche bekamen Restaurantgäste Besteck in einer Schachtel gezeigt. War auf dem Deckel ein Gemälde von Van Gogh abgebildet, galt das Besteck als luxuriöser als mit einem Foto einer ähnlichen Szene. Entscheidend war nicht das Motiv, sondern dass es als Kunst erkannt wurde. Der Effekt trat auch bei Alltagsprodukten auf, nicht nur bei Luxusware.
Handarbeit wird als Zuwendung gelesen. Fuchs, Schreier & van Osselaer (2015) fanden heraus, dass Menschen handgemachte Produkte attraktiver finden als maschinell gefertigte. Ihre Erklärung: Handgemachtes wirkt, als stecke „Liebe“ darin. Teilnehmende waren bereit, dafür bis zu 17 Prozent mehr zu bezahlen. Untersucht wurden Produkte und Geschenke, keine Räume. Der Unterschied zwischen einer handgemalten Wand und einer Fototapete folgt aber derselben Logik.
Sorgfalt ist ein Signal. Wenn Kund*innen die Qualität eines Angebots nicht sofort prüfen können, achten sie auf Hinweise. Die Marketingforschung beschreibt, dass sichtbarer Aufwand als ein solches Qualitätssignal gelesen wird (Kirmani & Rao, 2000). Eine eigens entworfene Wandmalerei ist so ein Aufwand, den man sieht.
Echtheit bindet. Menschen suchen gezielt nach Authentizität (Beverland & Farrelly, 2010). Marken, die als authentisch wahrgenommen werden, erzeugen eine stärkere emotionale Bindung und werden häufiger weiterempfohlen (Morhart et al., 2015). Eine Wandmalerei, die die echte Geschichte eines Betriebs erzählt, zahlt genau darauf ein.
4. Mehr als Optik: Wirkung auf dein Team
Wie Mitarbeitende ihr Unternehmen erleben, unterscheidet sich oft davon, wie Gäste es sehen. Eine Wandmalerei kann den Kern der Unternehmenskultur für beide sichtbar machen. Bitners Servicescape-Modell betont ausdrücklich, dass der Raum auf das Personal genauso wirkt wie auf die Kundschaft.
Wie stark, zeigen die Experimente von Knight & Haslam (2010). Menschen arbeiteten in Büros, die entweder kahl oder mit Kunst und Pflanzen gestaltet waren. In den gestalteten Räumen arbeiteten sie bis zu 17 Prozent produktiver und fühlten sich wohler. Durften sie bei der Gestaltung mitreden, stieg die Produktivität sogar um bis zu 32 Prozent.
Das spricht für einen Weg, den ich bei meinen Projekten ohnehin gehe: Ich entwickle das Motiv gemeinsam mit dem Unternehmen. So entsteht ein Bild, mit dem sich das Team identifiziert, und ein Ort, an dem sich auch Gäste willkommen fühlen.
Wandmalerei als Teil deines Interior Branding
Keine Studie kann dir versprechen, dass eine Wandmalerei deinen Umsatz um einen bestimmten Betrag steigert. Die Forschung aus den Nachbarfeldern zeigt aber in eine klare Richtung. Wandmalerei ist mehr als Dekoration, sie ist ein strategisches Werkzeug deiner Markenführung:
Deine Marke wird sichtbar: Der Raum erzählt deine Geschichte und deine Werte, ohne ein Wort Werbung.
Gäste erinnern sich und erzählen weiter: Ein unverwechselbares Bild bleibt im Gedächtnis und wird fotografiert und geteilt.
Qualität wird spürbar: Kunst und Handarbeit lassen dein Angebot hochwertiger wirken und heben dich von der Konkurrenz ab.
Dein Team identifiziert sich: Gestaltete Räume steigern Wohlbefinden und Motivation, besonders wenn das Team mitgestalten darf.
Du möchtest deine Geschichte an die Wand bringen? Lass uns gemeinsam herausfinden, wie wir deine Räume zum Sprechen bringen. Wie wäre es mit einem kostenlosen Erstgespräch?
Quellennachweis
Bitner, M. J. (1992): „Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees“. Journal of Marketing, 56(2), 57–71.
Westermann, A., Böckenholt, R., Ghorbani, M. & Messedat, J. (2023): „Interior Architectural Branding – The Implementation of the Brand Identity at the Point of Sale by Means of Interior Design“. Research Journal for Applied Management, 4(1), 65–88.
Nelson, D. L., Reed, V. S. & Walling, J. R. (1976): „Pictorial Superiority Effect“. Journal of Experimental Psychology: Human Learning and Memory, 2(5), 523–528. Zur Abhängigkeit von Unterscheidbarkeit: Überblick in Memory & Cognition (2018).
Onem, M. & Hasirci, D. (2020): „Designing Brand Experience in Interior Space“. IOP Conference Series: Materials Science and Engineering, 960.
„Leveraging the potential of social media: Unveiling the influence of customer-generated photos on customer behavior“. Studie im Kontext Restaurants.
Hagtvedt, H. & Patrick, V. M. (2008): „Art Infusion: The Influence of Visual Art on the Perception and Evaluation of Consumer Products“. Journal of Marketing Research, 45(3), 379–389.
Fuchs, C., Schreier, M. & van Osselaer, S. M. J. (2015): „The Handmade Effect: What’s Love Got to Do with It?“. Journal of Marketing, 79(2), 98–110.
Kirmani, A. & Rao, A. R. (2000): „No Pain, No Gain: A Critical Review of the Literature on Signaling Unobservable Product Quality“. Journal of Marketing, 64(2), 66–79.
Beverland, M. B. & Farrelly, F. J. (2010): „The Quest for Authenticity in Consumption“. Journal of Consumer Research, 36(5), 838–856.
Morhart, F., Malär, L., Guèvremont, A., Girardin, F. & Grohmann, B. (2015): „Brand Authenticity: An Integrative Framework and Measurement Scale“. Journal of Consumer Psychology, 25(2), 200–218.
Knight, C. & Haslam, S. A. (2010): „The Relative Merits of Lean, Enriched, and Empowered Offices“. Journal of Experimental Psychology: Applied, 16(2), 158–172. Prozentangaben laut Pressemitteilung der University of Exeter.