Wie kannst du die Werte deines Unternehmens sichtbar machen?

Wenn dich Menschen fragen, was dein Unternehmen eigentlich „im Kern“ ausmacht – sprudelt es dann nur so aus dir heraus? Oder kommst du ins Stocken, verstrickst dich in Details über Prozesse und Produkte und hast am Ende das Gefühl, das Wesentliche gar nicht gesagt zu haben? 

Wenn du mit deiner Antwort Schwierigkeiten hast: Willkommen im Club!

Du kennst dein Unternehmen besser als jede*r andere. Du kennst die Geburtstage deiner Mitarbeitenden, die Herkunft deiner Produkte, alle Abläufe, jede Bilanzzahl, jede Anekdote aus der Gründerzeit. Und genau das ist das Problem. Du steckst so tief drin, dass du den Wald vor lauter Bäumen nicht siehst.

Vielleicht fragst du dich jetzt: „Lena, du bist doch Künstlerin. Warum redest du hier über Unternehmenswerte?“

Ganz einfach: Weil Gestaltung ohne Inhalt nur Dekoration ist. Wenn ich eine Wandmalerei individuell für dein Unternehmen entwerfe, will ich wissen, wer du bist. Welche Geschichte sollen deine Räume für dich erzählen?

Eine Wandgestaltung kann nur dann authentisch wirken und emotional berühren, wenn sie deine wahre Identität spiegelt. Wenn deine Geschichte von Widerstandskraft erzählt, werden wir andere Motive wählen als bei einer Geschichte über Leichtigkeit. Diese Vorarbeit ist das Fundament für alles Visuelle, was danach kommt. Es ist der Unterschied zwischen „hübsch gemacht“ und „das bin ich“.

Ich nehme dich an die Hand – weg von „im Wald stehen“ hin zu einer klaren Sicht auf dein Unternehmen. Wir schauen uns an, warum Unternehmenswerte der Kompass für dein Business sind, wie du deine Markenidentität formulierst und wie du diese abstrakten Begriffe am Ende sichtbar machst (inklusive eines praktischen Beispiels wie der Bäckerei Häussler) – sodass jede*r, der deine Räume betritt, sie sofort sieht.

Lass uns Farbe in die graue Theorie bringen!

Raus aus der Flasche! Oder: Warum wir uns selbst oft nicht sehen

Kennst du den Spruch: „Du kannst das Etikett nicht lesen, wenn du selbst in der Flasche sitzt“? Genau das passiert uns Unternehmer*innen oft. Wir sind Expertinnen für unsere Dienstleistung, unser Handwerk, unser Produkt. Aber das Warum und das Gefühl, das wir vermitteln, geht im Alltagsgeschäft schnell unter.

Dabei ist genau das der Stoff, aus dem Kundenbindung gemacht wird. Deine Kund*innen kaufen nicht nur dein Produkt oder deine Leistung – sie kaufen das Gefühl, das du ihnen vermittelst. Sie kaufen deine Geschichte, das, worauf du stolz bist.

Gerade für Familienunternehmen, die zum Beispiel auf eine lange Tradition zurückblicken, ist das oft eine Herausforderung. Da gibt es Werte, die seit Generationen gelebt werden – aber wurden sie je ausgesprochen? Da gibt es eine Qualität, die selbstverständlich ist – aber weiß der Kunde das auch? Um deine Geschichte so zu erzählen, dass sie deine Kund*innen berührt, musst du die Perspektive wechseln. Du musst raus aus der Flasche!

Was mir das Thema bedeutet

Erst durch ein Coaching, in dem mir zum ersten Mal diese Frage nach meinen Werten gestellt wurde, wurde klar: Es geht mir nicht nur um nette Bilder für nette Menschen. Es geht darum, Innenräume zu Markenbotschaftern zu machen. Es geht um Wertschätzung – dem Raum, den Mitarbeitenden und den Kund*innen gegenüber. Es geht darum, authentische Wohlfühlorte zu schaffen, die Freude machen.

Diese Klarheit tat unglaublich gut. Sie ist mein Kompass. Und genau diese Klarheit wünsche ich dir auch. Deshalb habe ich einige wertvolle Reflexionsansätze für dich gesammelt.

Warum es sich lohnt, deine Unternehmenswerte zu definieren – nicht nur für eine Wandmalerei!

Manche Unternehmer*innen denken bei Werten an verstaubte Leitbilder, die eingerahmt im Flur hängen und an denen jede*r achtlos vorbeiläuft. Das ist schade, denn authentische Unternehmenswerte sind der Zündstoff für deinen Erfolg. Wenn sie gelebt werden, sind sie das mächtigste Werkzeug in deinem Marketing-Koffer.

1. Ein konsistenter Markenaufbau - deine Markenidentiät

Deine Markenidentität zu entwickeln bedeutet, einen roten Faden zu spinnen. Wenn du deine Werte kennst – sagen wir "Nachhaltigkeit" und "Transparenz" – dann beeinflusst das alles: von der Verpackung über den Tonfall deiner E-Mails bis hin zur Gestaltung deiner Geschäftsräume. Diese Konsistenz schafft Vertrauen.

2. Verbundenheit mit dem eigenen Unternehmen und deinem Tun

Als Inhaber*in eines kleinen oder mittelständischen Unternehmens steckst du viel Herzblut in deine Arbeit. Werte helfen dir, dich selbst immer wieder daran zu erinnern, warum du angetreten bist und wohin du willst. Sie sind dein innerer Kompass in stürmischen Zeiten. Wenn du Entscheidungen treffen musst, fragst du dich einfach: "Passt das zu meinen Werten?" Wenn die Antwort "Nein" lautet, lässt du es. Das schenkt dir Klarheit und Ruhe. 

3. Anziehung statt Überzeugung (die richtigen Kund*innen finden)

Wenn deine Werte klar formuliert sind, musst du nicht mehr jede*n überzeugen – du wirst gefunden. Menschen spüren sehr schnell, ob ein Unternehmen Haltung hat oder nur Versprechen macht. Deine Werte wirken wie ein Filter: Sie ziehen genau die Kund*innen an, die ähnlich denken, arbeiten und entscheiden wie du – und schrecken die ab, bei denen es später ohnehin schwierig geworden wäre. Das spart Energie, vermeidet Reibung und sorgt für Zusammenarbeit auf Augenhöhe. Kurz gesagt: Du arbeitest lieber, entspannter und oft auch erfolgreicher, weil es menschlich passt.

Dein Leitfaden zur Selbstreflexion: 6 Schritte zur Klarheit und Authentizität

Jetzt geht es ans Eingemachte! Wie destillierst du aus dem Bauchgefühl konkrete Worte? Nimm dir Zeit, leg dir etwas zum Schreiben zurecht. Wenn du möchtest, hole dir den folgenden Leitfaden zur Freilegung deiner Unternehmenswerte als Vorlage, um direkt tiefer einzusteigen. Dort findest du am Schluss noch eine Liste von Werten, die dir helfen, falls du dringend etwas Inspiration brauchst.Vielleicht holst du dir einen Kaffee, setzt dich an einen ruhigen Ort und lässt die Fragen auf dich wirken.

Oft sind bei inhabergeführten Unternehmen die persönlichen Werte deckungsgleich mit den Firmenwerten. Das ist gut so! Authentizität entsteht genau dort und macht es leicht, diese Werte ohne Anstrengung zu verkörpern.

Schritt 1: Werte freilegen statt erfinden

Ziel: Echte, schon gelebte Werte sichtbar machen – nicht Wunschbilder.

Übung – Spontane Werteliste

• Bevor du weiterliest, macht es Sinn, deinen Stift zu nehmen und erst mal eine spontane Werteliste aufzuschreiben. Die Worte, die dir durch den Kopf gehen. Manchmal kann es auch ein ganzer Satz sein.
  Es ist egal, ob es dabei um dich oder dein Unternehmen geht. Denk nicht zu viel nach – oft sind die ersten, intuitiven Impulse die ehrlichsten.

• Markiere anschließend 3, die emotional am stärksten resonieren.
  Wie findest du das heraus? Beschreibe eine konkrete Situation, in der du danach gehandelt hast.

Impulsfragen:

• Was macht dich im (Arbeits-)Alltag wütend?
  Diese Momente sind ein Zeichen für verletzte Werte. Manchmal wissen wir besser, was wir nicht wollen, als was wir wollen.

• Wir möchten alle unseren Lebensunterhalt verdienen. Aber wofür würdest du lieber auf Umsatz verzichten?

• Und mein Liebling: Wann fühlst du so richtig Freude? In welchen Momenten fühlt es sich rund an?

Sollten dir die Ideen ausgehen, habe ich eine Liste von persönlichen Werten und Unternehmenswerten zusammengestellt. Ergänze alles, was dich anspricht. Sei dabei ehrlich zu dir: Bist du wirklich "innovativ", oder machst du Dinge lieber so, wie sie sich bewährt haben (was für "Verlässlichkeit" oder "Tradition" spräche)? Beides ist wertvoll – solange es wahr ist.

Schritt 2: Unternehmensgeschichte: Wurzeln, Wendepunkte, Werte

Ziel: Den roten Faden erkennen, der dich geprägt hat.

Menschen kaufen nicht nur Produkte, sie kaufen Geschichten. Und eine gute Geschichte besteht nicht nur aus Erfolgen. Gerade die Hürden, die du oder deine Vorgänger genommen haben, machen dein Unternehmen menschlich und greifbar. Authentizität entsteht dort, wo nicht alles glattgebügelt ist.

Übung – Zeitleiste:

• Warum wurde das Unternehmen damals wirklich gegründet? (Jenseits von „Geld verdienen“.) Welcher Funke war der Anfang?

Erstelle eine Zeitleiste der wichtigsten Ereignisse.

• Was war der schwierigste Moment in eurer Unternehmensgeschichte?

• Wie habt ihr diese Krise überwunden? Welche Haltung und Stärke habt ihr daraus entwickelt?

• Markiere bei jedem Ereignis:
  Welche Entscheidung wurde getroffen?
  Welcher Wert war (bewusst oder unbewusst) ausschlaggebend?

Kreativfrage:

• Wenn eure Unternehmensgeschichte ein Buchtitel wäre – wie würde er heißen?

Schritt 3: Deine Besonderheit – Deine Stärke

Ziel: Die Besonderheit erkennen, die nicht kopierbar ist.

Oft trauen wir uns nicht, laut zu sagen, was wir besonders gut können. „Nicht geschimpft ist gelobt genug“, ist ein zu oft genutzter Satz in meiner Heimat. Aber Bescheidenheit hilft deinen Kund*innen nicht dabei, zu verstehen, warum sie dich brauchen.

Reflexionsfragen:

• Was fällt dir total leicht, wofür andere hart arbeiten müssen?

• Welches Problem löst du, von dem der Kunde vielleicht noch gar nicht weiß, dass er es hat?

• Welche Stärken nennt dein Umfeld, die du selbst für selbstverständlich hältst?

Kreativfrage:

• Wenn dein Unternehmen ein Tier wäre – welches wäre es und warum? (Klingt albern, hilft aber enorm, den Charakter zu greifen!)

Schritt 4: Schmerzpunkte & klare Kante

Ziel: Werte über Abgrenzung schärfen.

Hier sind wir wieder eher dabei, dass wir oft ein gutes Gespür dafür haben, was wir nicht wollen. Diese Negativabgrenzungen zeigen oft klarer als alles andere, wofür wir stehen. Das hat weniger mit einer pessimistischen Sichtweise zu tun als vielmehr mit der Jobbeschreibung unseres Gehirns, Unangenehmes zukünftig zu vermeiden.

Übung – Grenzen fühlen

• Welche Art von Kund*innen oder Projekten kosten dir unverhältnismäßig viel Energie?

• Welche Arbeitsweisen, Preisverhandlungen oder Erwartungen lehnst du innerlich ab?

• Wo hast du schon einmal gespürt: „So will ich nicht arbeiten.“?

Formuliere 3 Sätze:

• „Ich mache nicht …“

• „Ich arbeite nicht mit …“

• „Ich stehe nicht für …“

Was machen diese Sätze mit dir?

Schritt 5: Die Kundenperspektive – In den Schuhen des anderen

Ziel: Werte mit den richtigen Menschen verbinden.

Jetzt drehen wir den Spieß um. Stell dir deine absolute Wunschkund*in vor. Nicht irgendein*e Kund*in, sondern die Person, bei der die Zusammenarbeit Freude macht, die deine Preise gerne zahlt und deine Arbeit wertschätzt.

Übung „Lieblingskund*in“:

• Welches Gefühl soll sie haben, wenn sie deine Räumlichkeiten betritt? Soll sie sich geborgen fühlen? Beeindruckt? Inspiriert?

• Was erzählt sie ihrer besten Freundin über euer Unternehmen, nachdem sie gegangen ist?

• Welches emotionale Bedürfnis erfüllst du – jenseits von Produkt oder Preis?

Schritt 6: Die Essenz herausziehen – Deine Kernwerte

Ziel: Aus vielen Worten eine klare Haltung formen.

Jetzt hast du einen bunten Haufen an Wörtern, Sätzen und Gefühlen vor dir liegen! Was machen wir daraus? Aus den Antworten zu den Fragen und den fünf Schritten extrahieren wir nun die Kernwerte deiner Marke. Die Kernwerte eines Unternehmens sind die nicht verhandelbaren Haltungen, nach denen Entscheidungen getroffen werden und die bestimmen, wie ein Unternehmen handelt, kommuniziert und sichtbar wird – nach innen wie nach außen. Du solltest 3 bis maximal 5 Kernwerte haben – weniger sind nicht trennscharf genug, mehr kann niemand konsequent leben oder sichtbar umsetzen.

Übung – Übersicht verschaffen

• Werte alle Begriffe, Aussagen und Beobachtungen aus den vorherigen Schritten aus, indem du nach Wiederholungen, Spannungen bzw. Gegensätzen suchst.
  Wiederholungen – hier liegt wahrscheinlich ein wichtiger Wert zugrunde!
  Spannungen zwischen Werten – es lohnt sich hier genauer hinzusehen: In welchen Situationen stehen sie tatsächlich im Konflikt?

Diese Reflexionsfragen kannst du dir zu jedem Wert stellen, um ein Gespür für die Wichtigkeit zu bekommen:

• Was bedeuten die Werte konkret im Alltag?

• Welche Entscheidung würdest du anders treffen, wenn du ihn ernst nimmst?

• Wüsste ich als Kund*in über diesen Wert deines Unternehmens Bescheid? Was würdest du tun, um diesen Wert sichtbar zu machen?

Nehmen wir an, „Gerechtigkeit“ ist ein Kernwert in deinem Unternehmen. Was du bereits dafür tust? Du entscheidest bei Neueinstellungen rein nach Qualifikation und Motivation – völlig unabhängig von Herkunft, Geschlecht oder Aussehen! Vielleicht bietest du auch transparente Gehaltsstrukturen an, damit alle fair entlohnt werden, oder du achtest bei deinen Lieferketten auf fairen Handel. Jede dieser Taten macht deinen Wert lebendig!
Hat der Wert keine Auswirkung auf dein Handeln, ist es kein Kernwert.

Deine Werte noch ein Stück
weiter gedacht

Sie sind die Basis deiner Unternehmensphilosophie, dein Kompass! Daraus lassen sich nun leicht deine Mission und deine Vision ableiten – sozusagen deine Schatzkarte und dein Fernrohr! Diese Fragen sind noch deine Extra(see)meile um deine Laufrichtung zu wählen:

Die Mission:

• Was tue ich jeden Tag für unsere Kund*innen?
  Zum Beispiel: „Ich serviere ausschließlich bio-zertifizierte Kaffeespezialitäten und hausgemachte Speisen aus regionalen Zutaten, um meinen Gästen eine Oase der Nachhaltigkeit und des Genusses zu bieten.“

Die Vision:

• Wofür soll mein Unternehmen in Zukunft stehen?
  Stell dir vor, du bist der bekannteste Ort für nachhaltigen Kaffeegenuss in deiner Stadt. Du kannst deinen Gäst*innen erzählen, wie du die Genossenschaft deiner Kaffeebäuer*innen besucht hast, du hast einen Ort geschaffen, an dem sich jede*r sofort wohlfühlt. Träume groß!

Unternehmenswerte
sichtbar machen

Kernwerte wirken nach außen nicht durch ihre Aufzählung auf deiner Website, sondern durch konsequente Übersetzung in Entscheidung, Gestaltung und authentische Geschichten. Die wirksamsten Möglichkeiten sind:

• Sprache & Tonalität: Wortwahl, Haltung in Texten, Angebotsformulierungen, E-Mails…

• Konsistentes visuelles Erscheinungsbild: Farben, Typografie, Bildsprache, Illustration

• Räume & Orte: Materialien, Raumaufteilung, Wandgestaltung, Atmosphäre beim Betreten

• Handlungen & Entscheidungen: Preise, Klarheit, Auswahl von Kundinnen und Partnern, Verständnis des Problems deiner Kundinnen

• Storytelling: Unternehmensgeschichte, Herkunft, Wendepunkte, gelebte Beispiele

• Mitarbeiterverhalten: Wie Menschen begrüßt werden, wie Konflikte gelöst werden

• Produkte & Leistungen: Qualitätstiefe, Details, Prozesse, Lieferzeiten

• Rituale & Details: Kleine Gesten, wiederkehrende Abläufe, bewusste Zeichen der Haltung

Je konsistenter ein Wert erlebbar ist, desto glaubwürdiger wird er wahrgenommen.

Ein Beispiel aus der Praxis: Bäckerei Häussler

Theorie ist gut, Praxis ist besser. Ich habe schon für viele Bäckereien gearbeitet, deshalb müssen sie oft als Beispiel herhalten...
Schauen wir uns die Bäckerei Häussler an.

Als Hermann Häussler auf mich zukam, ging es darum, zwei Wände in seiner neuen Filiale im Rahmen eines Umbaus zu gestalten. Die Alternative zu einer Malerei wäre vielleicht sein Logo gewesen oder ein paar Bilder von Produkten.

Im Gespräch zeigten sich klare Werte:

• Handwerk: Echtes Backen, keine Fertigmischungen.

• Wertschätzung: Jede Generation hat ihren Beitrag geleistet.

• Regionalität: Die Rohstoffe kommen aus der Umgebung.

• Umweltschutz: Der Energieverbrauch wird stetig reduziert und aus erneuerbaren Quellen gewonnen.

Wie haben wir das umgesetzt? Wir haben diese Werte nicht in eine Broschüre gedruckt, sondern für jede*n erfahrbar gemacht! Dabei haben wir gleich zwei dieser oben genannten Möglichkeiten umgesetzt: Raumgestaltung und Storytelling.

Für Hermann Häussler war wichtig, dass die Unternehmensgeschichte zu sehen und zu lesen ist. Ich habe eine Wandinstallation gestaltet, die wichtige Etappen der Bäckerei vorstellt. Auf einer bemehlten Eichenholzplatte als “Backbrett” (auch hier: Material transportiert Werte!) wurde jede Generation der Häusslers porträtiert – denn jede Generation hat ein besonderes Rezept "erfunden".
Sein Rezept, der "Illerwurz", steht dabei im Zentrum der zweiten Gestaltung. Er fungiert als Botschafter für den Anspruch der Häusslers: Rohstoffe regional zu beziehen und Elemente des traditionellen Bäckerhandwerks zu vermitteln.

Das Ergebnis? Der Gastraum wurde einladend und interessant. Die Kund*innen beschäftigen sich gerne mit der Geschichte der Häusslers, stehen davor, staunen und verstehen sofort: "Hier wird Familie und Handwerk großgeschrieben." Das ist Unternehmenswerte visualisieren in Reinform.

Warum Wandmalerei hier so gut funktioniert?

Eine Wandmalerei ist nicht nur Dekoration!

• Sie schafft Gesprächsstoff: Kund*innen fragen nach, machen Fotos, posten es auf Social Media.

• Sie emotionalisiert: Kunst berührt uns tiefer als eine Broschüre. Ich erlebe etwas. Hier hat sich jemand Mühe gegeben, damit ich mich wohlfühle.

• Sie zeigt Einzigartigkeit und Qualität: Eine handgemalte Wand gibt es nur einmal – genau wie dein Unternehmen.

Dein Kopf raucht? Dann bist du einen großen Schritt weiter!

Puh, was für eine Reise! Ich weiß, dass dieser Prozess anstrengend sein kann. Unternehmenswerte zu definieren ist aber, wie sich gezeigt hat, keine lästige Pflichtaufgabe für das Marketing-Handbuch. Es ist ein Prozess der Selbstfindung für dein Unternehmen, der dich begleiten wird. Es ist das Fundament, auf dem dein Erfolg, deine Mitarbeiterzufriedenheit und deine Kundenbindung aufbauen.

Wenn du diesen Prozess durchläufst, wirst du merken: Entscheidungen fallen leichter. Die richtigen Mitarbeiter*innen bewerben sich. Und Kund*innen kommen nicht nur wegen des Preises, sondern weil sie sich bei dir gut aufgehoben fühlen.

Und ich möchte dich ermutigen: Dieser Prozess lohnt sich! Er bringt Ruhe. Er bringt Stolz. Er bringt Freude. Er bringt das Gefühl, endlich wieder das Etikett auf der eigenen Flasche lesen zu können.

Gerne reflektiere ich mit dir gemeinsam, was du herausgefunden hast. Sicher finden wir im Gespräch ein oder mehrere Themen, die der Ausgangspunkt für eine Wandmalerei sein können, die die Identität deiner Marke stärkt und deine Werte visualisiert.